Chi mi ama, mi segua

Il 17 maggio 1973, l’Osservatore Romano taccia tutta la campagna e i suoi ideatori di blasfemia. Il giorno seguente, alla sede di Agenzia Italia si presenta il maresciallo della Buoncostume, su mandato del pretore Salmeri, per sequestrare i manifesti e le fotografie relative alla Jesus jeans. In effetti, entrambe le pubblicità sono costruite su evidenti allusioni, in bilico tra provocazione e blasfemia. Nella prima, il testo è evidentemente riconducibile al Primo Comandamento. Per l’immagine della modella il riferimento testuale è tratto da un passaggio del Vangelo secondo Matteo: «Se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi se stesso, prenda la sua croce e mi segua». Semioticamente, l’accostamento della parola di Gesù accanto al marchio Jesus, va a creare nel consumatore un’implicita idea di trasgressione. L’immagine stessa è evidentemente composta e voluta per cercare l’effetto shock e di novità che la campagna si trascinerà con sé: la scelta di un primo piano ravvicinato sulle natiche della modella che suggerisce una certa nudità dalla cintura in su, la ricerca delle rotondità, la posizione sinuosa del corpo e delle gambe leggermente incrociate una sull’altra. L’immagine fu letta come l’emblema di una rivoluzione giovanile e sessuale in atto in quegli anni, ma non fu esente da polemiche. Lo stesso Pier Paolo Pasolini ne scriverà il giorno stesso, in un articolo sul Corriere della Sera, definendo profeticamente questa pubblicità come «il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale» anticipatore dei valori che andavano mutando. Oliviero Toscani ha dimostrato di possedere quella capacità d’intuizione visionaria e fuori da ogni preconcetto che gli ha spesso permesso di portare in Italia temi scomodi e di difficile argomentazione e che, senza le sue spinte provocatorie, avrebbero avuto difficoltà a entrare nella pubblica discussione.
di Alessia Locatelli