Jesus. Oliviero Toscani

Chi mi ama, mi segua

Siamo nel 1973. Oliviero Toscani firma, nel suo stile che diverrà iconico e inconfondibile, le pubblicità dei jeans a marchio italiano Jesus assieme ai copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche dell’Agenzia Italia (1972).

La rivoluzione del marketing  e…

La campagna si compone di due immagini con relativo claim. La prima riprende il busto androgino di un modello con i jeans sbottonati che lasciano intravedere in penombra il pube senza biancheria e recita: «Non avrai alcun jeans all’infuori di me». La seconda pubblicità, che vi proponiamo in questo articolo, è un close-up sulla modella Donna Jordan mentre, di spalle, ci mostra il suo lato B meravigliosamente incorniciato da un paio di pantaloncini cortissimi. Lo slogan recita: «Chi mi ama, mi segua». Questa della Jesus jeans è la prima campagna pubblicitaria italiana ad aprire la strada verso nuovi linguaggi di marketing, usando in modo preponderante la fotografia come strumento d’impatto comunicativo. Una pubblicità rivoluzionaria che, ancora oggi, è studiata come uno dei momenti di svolta nella storia della comunicazione in Italia, nata ingenuamente come gioco irriverente e provocatorio tra l’assonanza del nome di un marchio italiano di jeans – prodotto a partire dal 1971 dal Maglificio Calzificio Torinese – e il nome Jesus, in auge in Italia per il grande successo ottenuto dal musical Jesus Christ Superstar (1973).

….la polemica

Il 17 maggio 1973, l’Osservatore Romano taccia tutta la campagna e i suoi ideatori di blasfemia. Il giorno seguente, alla sede di Agenzia Italia si presenta il maresciallo della Buoncostume, su mandato del pretore Salmeri, per sequestrare i manifesti e le fotografie relative alla Jesus jeans. In effetti, entrambe le pubblicità sono costruite su evidenti allusioni, in bilico tra provocazione e blasfemia. Nella prima, il testo è evidentemente riconducibile al Primo Comandamento. Per l’immagine della modella il riferimento testuale è tratto da un passaggio del Vangelo secondo Matteo: «Se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi se stesso, prenda la sua croce e mi segua». Semioticamente, l’accostamento della parola di Gesù accanto al marchio Jesus, va a creare nel consumatore un’implicita idea di trasgressione. L’immagine stessa è evidentemente composta e voluta per cercare l’effetto shock e di novità che la campagna si trascinerà con sé: la scelta di un primo piano ravvicinato sulle natiche della modella che suggerisce una certa nudità dalla cintura in su, la ricerca delle rotondità, la posizione sinuosa del corpo e delle gambe leggermente incrociate una sull’altra. L’immagine fu letta come l’emblema di una rivoluzione giovanile e sessuale in atto in quegli anni, ma non fu esente da polemiche. Lo stesso Pier Paolo Pasolini ne scriverà il giorno stesso, in un articolo sul Corriere della Sera, definendo profeticamente questa pubblicità come «il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale» anticipatore dei valori che andavano mutando. Oliviero Toscani ha dimostrato di possedere quella capacità d’intuizione visionaria e fuori da ogni preconcetto che gli ha spesso permesso di portare in Italia temi scomodi e di difficile argomentazione e che, senza le sue spinte provocatorie, avrebbero avuto difficoltà a entrare nella pubblica discussione.

di Alessia Locatelli


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